对于完全生活在网络上的年轻人而言，他们比较清楚去哪里能找到真实的“推荐信息”，或者他们已经能够从海量的宣传信息里辨别出哪些要素对自己重要。这是一。其二是，对于生活在网络上的年轻人而言，“口碑”难道不就是每次网络评论、留言或者对话么？只是有存档可搜索的“口碑”而已。
这次调查是一个有关企业如何利用在线社区的更广泛研究的一部分，调查发现所有在线信息在购物决策中都重要，而最有影响的信息却由用户产生(user-generated)。
该公司肯定了被其称为“最经常贡献者(Most Frequent Contributors)”的影响力——这些9%的网络用户生产出所有用户产生内容的80%。
网络议论的参与比例，也随着被评论或所涉及的内容类型而有变化。有些人在一种内容类型里是贡献者，但在另外一种内容里却是“潜水者(Lurkers)”。
有关在线社区中影响力的关键发现有：
- 小部分的热心人控制着大多数的在线会话，但这并不意味着在线社区仅仅只对一小片受众有作用。大多数网络用户阅读社区内容而不是贡献内容，并且会受在那里所见的强烈影响，尤其是产品评论和推荐。
- 大多数网络用户是“窥视者(voyeurs)”而不是贡献者，营销人员应当把在线议论看作是一场戏剧演出的场景，其中的社区领袖与小部分贡献者在互动，而大部分人在观看。转过脸不看由热心人聚集的社区的那些公司，已经误解了面向观众的演员，Rubicon说。