原作者: Jack Myers | 译者: 刘佳 | 原文链接

这是06年的文章，Tom Troja 和Tom Hespos致力的对话式营销在AccuQuote 和Ford的营销案例中得到运用和验证。就像我翻译的上篇文章：“公关谈的就是关系”，同样，对话式营销讲求的也是尊重基础上的相互关系。以顾客为中心，对话，聆听，改进策略的营销理念在web2.0时代更是增添了个性化的色彩。

一 些公司突然间正在探索并宣称自己独家拥有一种叫做“对话式营销”的网络营销方式。可不要把它和口碑营销混为一谈，资深业内人士Tom Troja 和Tom Hespos 认为对话式营销是对口碑营销的升级。他们已经协作要对这个还没有理清头绪却能引发营销关系的西部商业模式( West Business)提出架构和标准。

专注于口碑营销的广告业 已经拥有自己的行业协会，投资回报率（ROI:Return on investment）测量标准，并时常召开各类研讨会，但是却仍然身负过于繁琐的理念，以至减缓了成为主流营销方式的进程。Troja认为：“对话式营 销是通过网络对话直接联通市场的营销策略。它以直接和完全透明的方式实现与客户，潜在客户，品牌迷和蔑视品牌者的互动。这种对话始自博客上的广告，网上论 坛，社交站点，留言板和任何能实现双向对话的论坛，它还使得人们得以谈论自身与营销产品的关系。”

当广告人还在试图掌控博客圈 （Blogosphere）中的机会时， Troja 和 Hespos 已经推出了由Troja创制的新营销方式——” 我们能谈谈吗?” （Can We Talk?）在此过程中，营销人首先聆听并关注顾客的观点，然后把一张人的面部图像融会到公司和品牌的广告上，以便使营销商显得有洞察力并值得信赖。

尽管Hespos和Troja还未请Joan Rivers做 代言人，他们却已为”我们能谈谈吗？（Can We Talk?）”申请了注册商标。这一营销方式已为在线营销商AccuQuote所用，而且摩托罗拉还计划在本月晚些时候(注：此文发表时为2006年8月 16日) 以此方式开展一场营销活动。摩托罗拉的广告商——Draft/FCBI Worldwide公司的主席Pam Larrick很推崇这种营销方式。

Draft/FCBI公司总裁Pam Larricj的评论

她 说：“对话式营销使你可以展开对话，聆听顾客的想法，然后采取相应营销策略。由于你在听取意见， 所以你可以在此过程中进一步采用让对方感觉颇有道理的营销方式。“ Larrick拥有惠普、Diet Coke、Metlife和Paypal等客户，她认为营销人须更加重视个性化的营销传播。

“对于当今时代来说，曾用在互动世界里的那些术语已不再适合。“‘用户‘这个词不是指能思考问题有自己观点的人。比方说，当把它称之为个人体验时，其境界便截然不同。你开始思考的便更多的是在一定背景下有相关情境的个人体验。”

Underscore Marketing的总裁Hespos和Pajamas Media的营销副总裁已结成战略伙伴关系，把”我们能谈谈吗”（Can We Talk）这一概念作为如下过程进行营销——即首先鉴别出就某些具体话题而正在进行的相关对话，然后让营销人和被假定愿意交谈的消费者进行对话。

包 括传统营销机构在内的好些公司正在积极的开发更为传统的口碑营销策略。专注于口碑营销的公司有Umbria, Biz360, Nielsen BuzzMetrics, Brand Dimensions, BazaarVoice, M80, BuzzAgent 和 Wf360，其中wf360这家公司以注册的Brandversation营销策略见长。甲骨文公司为这些大公司提供一站式解决方案。

Troja认为”个人已经掌控互动过程。”在Can We Talk模式中， 是由客户界定与其顾客相关的具体话题，“我们通过在有关的博客上做广告和请人对话题进行评论的方式展开Can We Talk的过程。“

AccuQuote
保险提供商AccuQuote的营销与商务发展副总裁Sean Cheyney认为，“公司正大都逐步走向自动化,并渐渐远离社区。而我们却要永公司博客和这个月晚些时候将展开的“我们能谈谈吗( Can we talk)”营销活动重新回归社区。” 每一则顾客评论都会带来公司方面的个性化回复，这样一来二去，一个正在进行中对话就形成了。

Cheyney 说：“我把它看作常识营销（Common sense marketing）。通过因特网与消费者建立对话是对保险提供商与顾客间通常有的个人谈话模式的延伸。” 他宣称，“每条评论都会收到公司的营销副总，公关经理，或者CEO的个人回复。即使对我们不太满意的人也很喜欢这种能提供回馈信息的机制。如果顾客在谈 话，我们就想去了解他们在说什么，我们想单独与个人解释相关问题并发现公司仍可改进的地方。”

福特
福特公司以博客为中心的最新营销活动勇敢的前行（Bold Moves）基 本上与我们能谈谈吗（Can We Talk）的营销方针类似。Hepos在他的博客里写到：“这是网络营销的重大进步。非但不是继续让广告一而再，再而三的如洪水般淹没消费者，福特采取的 方式是要带来对话，而且这是一种美妙的方式。所有的人，即福特的客户和所有潜在的客户可能都在想为什么他们的声音不能被传达，为什么福特总是在幕后用广电 途径，而非直接的方式与他们讨论商业问题。如果福特公司想设法实现这一切，那么许多人都会因为它的市场策略而改变旧有的看法。我敢说如果福特公司能够正确 的执行这种策略，那么这将使得很多消费者迷上福特并让他们猜想拥有一辆福特汽车意味着什么。“

“当然， 目前的挑战是确保福特公司参与有意义的对话……“，Hespos接着又说：“这就需要福特的博客写手们预备好回应各种评论，处理Bold Moves站点的’社区Buzz’和网上其他任何地方发布的所有问题。从已发表的博客评论上，我就看到有部分人对福特公司是否真在聆听顾客的声音，是否准 备好了参与到真正的对话之中表示怀疑。”

Hespos对 Jack Myers媒体商业报告做出的评论指出：“广告商们感到惧怕，因为他们不能控制博客圈中的消息。不论营销人士是否参与其中，也不管他们何时参与进去，对话 总会进行，以至影响经销商做生意的方式。如今，营销人能够把市场信息反馈回公司以便设定营销目标，同时，他们也可以回到市场中去收集即时的市场反应。”

FCBI 公司的Larrick认为当前的需要是“让这种营销方式运转起来并实现系统化，搭建起平台以使消费者在某些框架内参与到品牌活动中来。网站在以前只是为信 息而建，如今，它们却变得个性化和富有人情味，这让个人得以各抒己见。对于营销人士来说，他们要做的就是通过相关的方式与这些消费者建立起关系。”

Hespos还补充说：“博客是因特网独创的梦想之地。在这个群体集汇中,各种见解被即时传递和完善，提高了各类消费者意见在市场中的反馈速度。”

“博客仿若矛尖，” Troja说，“矛向前移，矛尖也位移，于是博客在当下就成了一种新的沟通方式，而且变得对营销人士来说越来越重要。”

Chas Salmore领导的Marketingworks公司（位于洛杉矶），已经与IBM 和公共图像监控公司（Public Image Monitoring）合作，搜索用于开展营销活动的所有社交网站，博客和留言板上的消息。“我们撷取网络脉搏中最活跃的元素，然后为客户制定最有效的策 略，” Salmore说到,”我们的客户包括营销人士、营销机构、商业情报公司等等。”

Underscore Marketing是一家致力于新兴媒体的一站式独立媒体机构。在2002年初成立该公司前，Hespos就职于Mussina Brown Agency并担任首席网络战略官，此外，他还主管交互式商店Blue Marble的媒体部门。

Pajamasmedia.com是一家领先的博客网站，由Roger Simon领导，拥有300万读者和月均2500万次的点击率。

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