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前几天在Yupoo做每周话题分享，我谈的话题是来自旁观者的奇思妙想（如打不开请用rss订阅）的《widget星球》，在豆瓣小组我分享了这篇文章，大家可以去看看。

I. 关于widget

有关于widget，应该说是一个很难界定清晰的词语，最初的迷你产品或部件，到现在多层理解的含义，正是因为widget近两年来高速的发展，以至于牛津辞典2年内对widget不停的重新定义。而在互联网领域widget也许是看似微小的元素，但在未很难说他是否在引导一种方向。

引用Slide创始人拉夫琴说的一段话：

如果有人在Slide上制作了一个关于周杰伦的幻灯片，则Slide就获得了关于这个用户的一个初始信息。如果他又在“我的问题”里问了一个关于游戏机Xbox的问题，Slide的后台则获得了第二个信息。或许这名用户把周杰伦的幻灯片发给了自己的一个好友，那么电脑几乎可以认定，第二名用户也喜欢周杰伦。当第二名用户又把一个关于姚明的幻灯发给第一名用户，则新的线索出现了——在人的行为和彼此的互动中，电脑可以持续学习关于这个用户的一切：比如，一个同时喜欢周杰伦、姚明和Xbox的人，很可能会买一款价格不算昂贵但十分时尚的手机——当电脑把这款手机的信息推送给用户，一次推荐就完成了。

拉夫琴的这段话，我不知道是否代表着widget的未来？

II.  Widget的营销特点

我从营销和商业的角度关注widget的这样几个特点：

1. 精准的人群：
widget的实现是用户主动接受的行为表现，因此喜爱或兴趣是实现widget添加的主要驱动，因此可以判断用户的喜好，而同类widget的用户非常有可能是同一类人。

2. 病毒传播能力：
Facebook上的热门Application还有Mybloglog的传播案例可以看出，widget的扩张是以点带面，圈子传播文化，影响力的马泰效应，以ilike用1周的速度在Facebook获得100万用户，可见其病毒传播的能力。

3. 数据挖掘能力：
当用户无意识表露他的行为时，这样的数据是相对客观的，正如Slide创始人所说的那段话也正是如此，数据挖掘也代表着widget商业价值的方向。

III.  Widget的商业价值

widget是一种全新的与用户接触的方式，从营销的角度来讲，它是一种新媒体，其参与性和互动性都有优势。因为Widget的跨平台性，他可以嵌入任何开放的地方，而用户就是嵌入widget的施工人员。拉夫琴的话说就是：“就像电视网，你能在任何地方拥有电视/Widget，于是人们在家或酒店都能看到同样的内容。有很多电视网经营着数十亿的生意，这足以说明Widget为何非常重要”。

多元化的Widget的组合会不会成为下一个Google？

IV. Widget在中国

国内的独立widget较少，一般都为web应用型网站自身的widget，比如豆瓣秀、Yupoo相册、八宝盒音乐list、嵌入式视频等。独立的widget相对较少，做的比较好的如模仿Mybloglog的博邻，其他的没什么印象。因为国内没有像Facebook那样的平台，也没有特别开放的互联网环境，widget的发展还是比较缓慢，但我想widget它代表了未来的一种发展方向，时间是一个问题，懂得利用widget去Marketing和发展是另一个事情。

Paul这样看待企业博客要达到的理想效果–通过各类话题，引发消费者的讨论，让高管们看上去更有人情味，激发员工们的士气。

为此，Pual用了通用公司的例子，谈到了第一个效果。

作为2006年全球IT业最具影响力的100人之一，同时也是纽约时报国际事务专栏作者的Tom Friedman是整个事件的引起人。

06年5月31号，他在纽约时报发表的一篇文章尖锐的批评了通用公司，认为通用促销SUV,尤其是Hummer SUV系列正在加重美国对石油的依赖。在文中，他把通用比作导致美国依赖石油的精明商人，并且声称和其他美国公司相比，通用更严重威胁美国的未来。

看到这里，我想事情已经非常清楚，对于GM来说，他们面临的是公关危机-GM到底是不是威胁者，如何在公众中建立正面形象的问题。

如果是过去， 通用唯一能采取的手段也就是和纽约时报的编辑取得联系，声明媒体对公司商业行为的误解，并期待进行谈判。

但如今，网络提供了更为多样化的手段，其中之一，就是企业博客。

通用的企业博客名为FastLane Blog, 建于05年1月，应该算得上企业博客领域的先行者了, 同期的还有波音公司的Randy’s Journal 等等。在这个事件中，除了按照旧有的直接沟通的做法，通用第二个用到的媒体渠道就是Fastlane。在文章发表的第二天，通用的全球传播VP Harris就在博客发表了一篇1000字，题为“纽约时报里的夸大其词和声誉诋毁”的帖子以反驳Friedman的批评。其中，他特别强调了通用公司在 减少能源消耗方面的成绩，并且贬低了Friedman在文中称赞的丰田。与此同时，通用积极的与时报记者联系，希望在评论版面上发表致编辑的信，不过一个 星期后，由于双方在信件长度和用词方面的分歧，商谈宣告破产，通用最终没能在时报上发表任何表明清白的只言片语。而在博客渠道方面，在哈里斯发贴一个星期 后，通用加大了赌注，另一位专门负责与时报联系的公关人Arke再度发力，在Fastlane上发表第二篇帖子专门谈到了自己在此事件中对传统新闻报业激 情与厌恶交加的感受。他的帖子集中描写了通用希望在时报发表的信件中，一些用词上与时报的纠葛，也就是说，报业作为一个媒体本身，为了维护自己的利益，是 在不公平的立场上和通用协商，被诋毁的公司丧失了话语的权利。Arke的帖子引来了Friedman的回击，他再次抨击通用游说政府，以阻击逐渐收紧的美 国能源政策。同样，Harris也再次回应，强调通用保护能源的努力，并邀请Friedman访问通用公司。

就在这些一来二去的文字战中，博客圈中的相关讨论也应声而起。仅在六月份，就有超过100篇的相关帖子发表。同时传统媒体也开始竞相关注此事。在 Fastlane Blog的帖子里，成百上千的评论跟在后头，而其中大多数都倾向于支持通用公司。在此事件的一个月后，报纸、杂志和网站仍然在报道相关进程。

看到这里，很有意思的一点就是两个鲜明的对比。传统途径走投无路，而新媒体渠道威力巨大。当然，我并不认为，在传统媒体时代，通用公司没法解决这样 的公关危机事件，只是，我更相信，在社会化媒体风起云涌的当今，危机的解决途径得到了多样化的拓展，因此，其效率更高、影响面更广、而且显得更为客观和富 有感染力。此外，这里的讨论层面也不在于通用是否在通过企业博客刻意塑造自己的美好形象，相反，我们的分析是建立在拥有可信度的公司背景条件下，如何利用 企业博客来强化这种正面形象的问题。

我想GM，提供了一个很好的例证。有理有据，联系实际，善用策略。

作为社会化媒体之一的博客，其中一个很重要的商业运用，就是企业博客。

Paul Gillin在07年夏天出版的新的影响者(The New Influencers)一书中，用一个章节-公司对话（Corporate Conversations)和一个微软的案例来诠释、分析和指导关于企业博客的相关知识和应用。

目前这本书还没有中译本，我前一阵子曾联系Paul,关于翻译这本书的事情，目前他的出版商还没有回复，那我只好先来写一些读书笔记，也许比较慢，作业比较多的缘故，请大家耐心等待哈！

另外，因为最近的营销管理课，我们小组正在做一个美国啤酒业的调查报告。在找资料的时候，我也发现比方说美国三大啤酒制造商之一的Miller公司，也建了一个博客,叫做Brewblog,也比较有特色。

所以除了分享读书笔记外，我会挑选几个行业的企业博客，比方说上面的啤酒业，还有航空业等等，做一点案例分析。

还不能免了的是一些PDF的资料，比方说这个Beginners’ Guide to Corporate Blogging,或许我会翻译出来给大家分享。
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美国航空公司里，最早也最著名的企业博客是西南航空的Nuts About Southwest，昨天看Forrester Research 的RSS,发现另一家三角洲航空也在今年八月建了一个，叫做Under the Wing.

整理资料的时候重读了“企业危机公关的八个必须”，简简单单却十分准确。

FFF， First Person, First Time, First Place。
机构负责人在第一时间到达第一现场面对媒体和公众。
SAS，See And Seen。
让人们看到机构最高负责人在事后亲自采取了行动，包括发布新闻和表态。
（对公众，形象胜于事实，感觉重于事实，态度重于行动）。
PPP，People, People, People。
救人胜于救物，人的生命和尊严高于一切，以人为本；以及，以情动人（如《大事件》的案例）。
WC，We Care。
对所发生的事表示遗憾（但不是道歉！牵涉责任问题）和关心。
需及时把握舆论，使组织行为与公众期望尽量一致，积极姿态。
TTT，Tell The Truth。
绝不说谎，不编造理由（但不等于把真话和盘托出）。不发表不准确消息。
OOO，Only One speaks Out。
以组织作为唯一权威的信息发布源头，且只有一个出口（新闻发言人），避免自相矛盾。
一些细节，如新闻发布会在组织外的地方开（便于控制人员），尽量避免组织名称和logo的出现（减小对形象品牌的损害），提前公布召开发布会时间（给自己一个应对媒体轰炸的缓冲）等。
KISS，Keep It Simple, Stupid。
简单直接，和“拙”，而不是给人油嘴滑舌、事先准备、官腔的态度。
要诚实，不作推断，不使用行话，不推卸责任。
不回答任何在“虚幻假设”基础上的问题，回答时仅以事实为判断的出发点（我记得章启月对外国记者用过这条）。
PASS，Partner All Shareholders & Stake-holders。
找出利益相关者，尽可能结盟；可能损害谁的利益，谁是最关心危机的人？有针对性处理。
邀请公正、权威性机构来帮助解决危机。

资料来源

“自由的专制”是社会学家 Barry Schwartz 的一个论点，即现代社会过多的自由和选择，带给人们无所适从的感觉，并导致人们生活幸福感和满意度的下降。

Barry Schwartz，图片来源：网络

我 抽屉里有本书叫《简单生活》，提倡过一种简朴的、自然的生活，其大背景是欧美上世纪80年代以来生活的过多选择和过度物质化，使人们无所适从并且精神紧 张。实际上，进入Web2.0时代以来，人们的网络生活越来越面临类似的悖论，一方面，更多的新技术、新工具、更多的选择，带给人们更多的自由和满足，另 一方面，人们在眼花缭乱、日新月异的信息和选择面前，不知道如何是好。

对于大部分不以互联网为职业或兴趣的人来说，面对如此众多的、不断 出现的新技术、新应用、新网站，人们要么选择最大最容易上手的工具，要么选择不选择。比如我自己，加入 Facebook 后，面对上千种应用、无数的小组，稍不留神，一小时很快就溜过去了，而自己呢，什么事也没做成。在豆瓣也越来越产生这样的无力感，在搜索某个主题的图书 时，往往面对太多的选择，有时候想，还不如到书店里，能在有限的货架上很快找到满意度在70-80%的图书，一小时解决问题，也不错。我在 Google Reader 里有几经筛选的200多订阅，尽管自己认为已经很少了，可是每天还是读不完，累的很，不知道会不会“信息过劳死”。

Web 2.0带给人们更多的选择，而且这个递增的速度惊人，远远超过一般人的承受和消费能力。我注意到 Facebook里80%左右的（个人估计）小组处于很不活跃的状态，还有人在抱怨很好的web2.0业内论坛上没什么人发言讨论，我想，这跟注意力的稀 释有一定的关系。

根据马太效应，强者愈强，注意力都被吸引到最强者那里，这一领域的竞争和供给也会逐步趋缓。但是 Web2.0 不是这样，人的需求的种类和组合是无穷尽的，围绕人的需求，新的 Web2.0 也源源不断地开发出来，迫使人们去了解、尝试、比较、除旧布新。有个笑话讲一个人打算提高工作效率，准备下载一个GTD（getting things done）的软件，结果上网一查，有上百个选择，经过几天几夜的对比、尝试，最终选定了两个，结果发现这几天的工夫，又有更好的GTD软件开发出来了。

Web2.0的“自由的专制”，有没有谁也来反抗一下呢？（思考中…）

郑治的博客是不是记者？一文很有意思。这个故事告诉我们：不要随随便便就Blog PR。

Blog强大的力量甚至是其媒体力量已经被充分认知了。在过去两三年间，接触了很多想做blog PR的人，也讨论过很多，无论是企业客户还是PR公司，我都是建议：不要做。但是对于那些创业者和小型公司，我倒是建议：一定要写Blog。

以传统媒体公关的方式来做Blog PR，经常不会对品牌起到推动作用，反而有很大的几率成为一次“公关危机”。比如在谷歌的眼里，他们看不到具体的blogger个人也看不到blog的留言机制，再比如这次英特尔，将blog视作记者——在中国现在的媒体机制里，记者是一个谋生手段，而且充满着低级趣味，其个人意志早就被“商业社会”泯灭；但是blogger们呢？充满着真挚的诉说欲望……

不要随随便便就Blog PR，你面对的是一个一个活生生而且完全不同的个体，如果不想交流和对话，那就不要轻易尝试，至少你可以规避风险。

近期Yupoo发起了一个类似于“百事我创，我要上罐”的营销活动，活动刚刚结束，活动链接：http://blog.yupoo.com/event/photowall/

活动的流程很简单：
Yupoo在网上和网下建立一面挂满用户头像的纪念墙（如图）。用户只要把Yupoo的感受体验记录在自己blog里，然后提交地址，Yupoo通过审核，就把用户加在这面纪念墙里。

通过用户写blog来影响blogger的读者受众，从而让更多的人知道Yupoo。

而 事实上，我们做到了，总计500个格子，20天左右的时间，最终填满了480个，有一些blogger是主动沟通的，但是更多的用户是自发性来参与这次活 动的。这次活动几乎是零成本操作，与之投入与产出的关系来看，效果是非常不错的，我认为这里面有几个要点起到了关键的因素：

1. 用户的弱势心态及归属驱动

用 户相比网站是弱势的，一定程度上用户是网站的归属，因此以官方发起某一项有意义的事情，用户会对此趋之若鹜。对于用户而言，能够在Yupoo得以展现是件 无比荣耀的事情，当然前提是用户觉得归属于此，那么才会有下文。反之，常有blogger不屑于新的web2.0网站，原因在于blogger也许是平等 或强势，且没有归属感，所以“为什么要这样做”成了一个必须要解决的驱动问题。

2. 用户的虚荣得到满足

这个活动本身的创意就是极大的挖掘了用户虚荣和互惠的心态，就像“百事我创，我要上罐”，能够如此火爆，除了品牌的号召力之外，就是满足了用户的虚荣。当Yupoo“上墙”成为一件光荣的事，那么用户自然愿意为此买单。

3. 大众用户的口碑相传

此 次活动在业内Blogroll的层面邀请了一些比较知名的blogger，如詹宾、北城、只说、陈晔、台湾Vista等。但这次更多的参与的人是一些普普 通通的大众用户，他们并不知晓什么是web2.0，他们只是用blog记录一下生活，而本次活动他们是真正的主角。我们希望的就是能够让这些普通用户谈谈 他们对Yupoo的感受，潜移默化的影响他们周边的朋友，能够让Yupoo真正普及到大众人群。

从传播的角度，我们是这样分析的：

活动前期营销传播：活动前提的宣传推广，主要在网站内、web2.0相关受众群、Yupoo粉丝受众。

Blogger传播：500个用户中80%的blog是有效传播的，那么平均可以影响到周边100人，知名的blogger可以影响更多。

活动后期新闻传播：媒体/Blogroll PR效应。

实体纪念墙潜在新闻/用户/Blogger传播：暂不估算。

很有可能这样一个零成本的营销案子，可以影响的受众达到7-10万人。

其实以上例举的，也是我们媒介和推广通路。

这个案子也并非独立而成，它是我对Yupoo新版产品推广的一个分支营销环节，而整体是个包，每个环节会环环相扣，相互影响，Marketing不是单一的行为，而是矩阵。

当然这个活动也存在很多的不足：

1. 活动与产品没有能够一起推出，晚了一周时间，错过了最佳的推广时间点。

2. 整体给方案投入的资源不够多，传播通路显得没有想象的那么理想。

3. 后续没能够挖掘更有趣的创意事件，至少我认为还有很多，可惜我们错过了时间。

因为那段时间有更重要的事情，经常出差，某些东西错过还是比较可惜，好在我的两个助手王超和张伟在这一阶段积极配合我，我们能够在很有限的时间里把案子很有执行力的做下来了，看到满墙的faces，还是无比欣慰的。当然这个案子还有很多细节无法逐个介绍，有兴趣的朋友我们可以私下讨论。

最后留下个截图，填满头像的纪念墙，活动刚刚进入尾声，不过新一轮创意营销很快会跟上。

原作者: Jack Myers | 译者: 刘佳 | 原文链接

这是06年的文章，Tom Troja 和Tom Hespos致力的对话式营销在AccuQuote 和Ford的营销案例中得到运用和验证。就像我翻译的上篇文章：“公关谈的就是关系”，同样，对话式营销讲求的也是尊重基础上的相互关系。以顾客为中心，对话，聆听，改进策略的营销理念在web2.0时代更是增添了个性化的色彩。

一 些公司突然间正在探索并宣称自己独家拥有一种叫做“对话式营销”的网络营销方式。可不要把它和口碑营销混为一谈，资深业内人士Tom Troja 和Tom Hespos 认为对话式营销是对口碑营销的升级。他们已经协作要对这个还没有理清头绪却能引发营销关系的西部商业模式( West Business)提出架构和标准。

专注于口碑营销的广告业 已经拥有自己的行业协会，投资回报率（ROI:Return on investment）测量标准，并时常召开各类研讨会，但是却仍然身负过于繁琐的理念，以至减缓了成为主流营销方式的进程。Troja认为：“对话式营 销是通过网络对话直接联通市场的营销策略。它以直接和完全透明的方式实现与客户，潜在客户，品牌迷和蔑视品牌者的互动。这种对话始自博客上的广告，网上论 坛，社交站点，留言板和任何能实现双向对话的论坛，它还使得人们得以谈论自身与营销产品的关系。”

当广告人还在试图掌控博客圈 （Blogosphere）中的机会时， Troja 和 Hespos 已经推出了由Troja创制的新营销方式——” 我们能谈谈吗?” （Can We Talk?）在此过程中，营销人首先聆听并关注顾客的观点，然后把一张人的面部图像融会到公司和品牌的广告上，以便使营销商显得有洞察力并值得信赖。

尽管Hespos和Troja还未请Joan Rivers做 代言人，他们却已为”我们能谈谈吗？（Can We Talk?）”申请了注册商标。这一营销方式已为在线营销商AccuQuote所用，而且摩托罗拉还计划在本月晚些时候(注：此文发表时为2006年8月 16日) 以此方式开展一场营销活动。摩托罗拉的广告商——Draft/FCBI Worldwide公司的主席Pam Larrick很推崇这种营销方式。

Draft/FCBI公司总裁Pam Larricj的评论

她 说：“对话式营销使你可以展开对话，聆听顾客的想法，然后采取相应营销策略。由于你在听取意见， 所以你可以在此过程中进一步采用让对方感觉颇有道理的营销方式。“ Larrick拥有惠普、Diet Coke、Metlife和Paypal等客户，她认为营销人须更加重视个性化的营销传播。

“对于当今时代来说，曾用在互动世界里的那些术语已不再适合。“‘用户‘这个词不是指能思考问题有自己观点的人。比方说，当把它称之为个人体验时，其境界便截然不同。你开始思考的便更多的是在一定背景下有相关情境的个人体验。”

Underscore Marketing的总裁Hespos和Pajamas Media的营销副总裁已结成战略伙伴关系，把”我们能谈谈吗”（Can We Talk）这一概念作为如下过程进行营销——即首先鉴别出就某些具体话题而正在进行的相关对话，然后让营销人和被假定愿意交谈的消费者进行对话。

包 括传统营销机构在内的好些公司正在积极的开发更为传统的口碑营销策略。专注于口碑营销的公司有Umbria, Biz360, Nielsen BuzzMetrics, Brand Dimensions, BazaarVoice, M80, BuzzAgent 和 Wf360，其中wf360这家公司以注册的Brandversation营销策略见长。甲骨文公司为这些大公司提供一站式解决方案。

Troja认为”个人已经掌控互动过程。”在Can We Talk模式中， 是由客户界定与其顾客相关的具体话题，“我们通过在有关的博客上做广告和请人对话题进行评论的方式展开Can We Talk的过程。“

AccuQuote
保险提供商AccuQuote的营销与商务发展副总裁Sean Cheyney认为，“公司正大都逐步走向自动化,并渐渐远离社区。而我们却要永公司博客和这个月晚些时候将展开的“我们能谈谈吗( Can we talk)”营销活动重新回归社区。” 每一则顾客评论都会带来公司方面的个性化回复，这样一来二去，一个正在进行中对话就形成了。

Cheyney 说：“我把它看作常识营销（Common sense marketing）。通过因特网与消费者建立对话是对保险提供商与顾客间通常有的个人谈话模式的延伸。” 他宣称，“每条评论都会收到公司的营销副总，公关经理，或者CEO的个人回复。即使对我们不太满意的人也很喜欢这种能提供回馈信息的机制。如果顾客在谈 话，我们就想去了解他们在说什么，我们想单独与个人解释相关问题并发现公司仍可改进的地方。”

福特
福特公司以博客为中心的最新营销活动勇敢的前行（Bold Moves）基 本上与我们能谈谈吗（Can We Talk）的营销方针类似。Hepos在他的博客里写到：“这是网络营销的重大进步。非但不是继续让广告一而再，再而三的如洪水般淹没消费者，福特采取的 方式是要带来对话，而且这是一种美妙的方式。所有的人，即福特的客户和所有潜在的客户可能都在想为什么他们的声音不能被传达，为什么福特总是在幕后用广电 途径，而非直接的方式与他们讨论商业问题。如果福特公司想设法实现这一切，那么许多人都会因为它的市场策略而改变旧有的看法。我敢说如果福特公司能够正确 的执行这种策略，那么这将使得很多消费者迷上福特并让他们猜想拥有一辆福特汽车意味着什么。“

“当然， 目前的挑战是确保福特公司参与有意义的对话……“，Hespos接着又说：“这就需要福特的博客写手们预备好回应各种评论，处理Bold Moves站点的’社区Buzz’和网上其他任何地方发布的所有问题。从已发表的博客评论上，我就看到有部分人对福特公司是否真在聆听顾客的声音，是否准 备好了参与到真正的对话之中表示怀疑。”

Hespos对 Jack Myers媒体商业报告做出的评论指出：“广告商们感到惧怕，因为他们不能控制博客圈中的消息。不论营销人士是否参与其中，也不管他们何时参与进去，对话 总会进行，以至影响经销商做生意的方式。如今，营销人能够把市场信息反馈回公司以便设定营销目标，同时，他们也可以回到市场中去收集即时的市场反应。”

FCBI 公司的Larrick认为当前的需要是“让这种营销方式运转起来并实现系统化，搭建起平台以使消费者在某些框架内参与到品牌活动中来。网站在以前只是为信 息而建，如今，它们却变得个性化和富有人情味，这让个人得以各抒己见。对于营销人士来说，他们要做的就是通过相关的方式与这些消费者建立起关系。”

Hespos还补充说：“博客是因特网独创的梦想之地。在这个群体集汇中,各种见解被即时传递和完善，提高了各类消费者意见在市场中的反馈速度。”

“博客仿若矛尖，” Troja说，“矛向前移，矛尖也位移，于是博客在当下就成了一种新的沟通方式，而且变得对营销人士来说越来越重要。”

Chas Salmore领导的Marketingworks公司（位于洛杉矶），已经与IBM 和公共图像监控公司（Public Image Monitoring）合作，搜索用于开展营销活动的所有社交网站，博客和留言板上的消息。“我们撷取网络脉搏中最活跃的元素，然后为客户制定最有效的策 略，” Salmore说到,”我们的客户包括营销人士、营销机构、商业情报公司等等。”

Underscore Marketing是一家致力于新兴媒体的一站式独立媒体机构。在2002年初成立该公司前，Hespos就职于Mussina Brown Agency并担任首席网络战略官，此外，他还主管交互式商店Blue Marble的媒体部门。
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